从价格战说到网络营运

　　价格战是否就是一把万能钥匙？其实，与其他任何商业策略一样，价格战是否奏效取决于各种环境因素。通过上面的事例，张忠与周东升发展了一套公式以帮助公司计划并实施价格战。该公式有助于确定收支平衡售价点及在发动价格战时需要的重要变量（包括降价幅度及降价相关的边际成本的减少）。该公式被称为“增量盈亏平衡分析（IBEA）”，表明价格战不是靠运气驱动的，而是认真规划与实施的结果。

　　此外，该公式还有助于解释在美国许多成熟市场中不发动价格战的原因。但是张教授指出，航空与电脑行业最近引发了价格战，结果喜忧参半。尽管电脑价格战看起来很成功，但是航空业引发的价格战导致了惨重的损失。虽然行业不断整合且竞争公司的数量不断减少，但是没有人赢利。

　　这也说明，当成本效益欠佳的公司被逐出该行业时，引发价格战的公司可以赢得更大的市场份额。价格战会使一个行业中所有的公司都处于紧张状态。但是，效率较低的公司将首先崩溃，存活下来的公司将增大其市场份额。

　　价格战不必持久进行。“一种‘震慑行动’策略可以迅速地使效率低下的竞争对手退出市场，因为任何抵抗不是徒劳就是毁灭性的。”张忠与周东升说。一般来说，市场份额增加，价格战就会成功。“但如果公司不能通过发动价格战而增加市场份额，那么不是在任何情况下都会赌赢。在公司价格战的计算中，另一个重要因素是行业需求的变化。当价格战爆发时，即使市场中所有的竞争对手势均力敌，全都效仿降价以致于没有公司可以获得任何额外的市场份额，但是如果公司充分地扩大其行业需求，那么仍可以从价格战中获益。”

　　为什么在不太成熟的市场中存在较多的价格战？从本质上说，中国企业管理者们在计划与实施价格战时并没有使用什么中国特质的思维方式，但是，整个一代的中国公司管理者们，已经在成本效率不同的异类公司及具有规模经济效应的商业环境中成长起来了。中国的这种商业环境向各企业提供了许多赢利机会，使得他们纷纷打起价格战。而在西方市场中，势均力敌的竞争对手之间展开的寡头竞争则更倾向于在制定营销战略时使用更多的技巧。在这2种市场中，尽管公司最终选择不同的策略，但是他们都在考虑同样的因素。

(完)